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營銷的另一種境界:用戶的燃點,騰訊視頻抓準了

作者:admin 2017-07-12 我要評論

“90、95后這幫小崽子都在想什么?”即便他們把公司所有年紀最小的同事,全部關進小黑屋使勁壓榨,卻依舊得不到這個問題的標準答案。...

“90、95后這幫小崽子都在想什么?”

在做結案報告時

在brainstorming時

在被老板痛批時

甲方市場部的大佬和乙方的CD、AD們

一定無數次思考過這個問題

然而

即便他們把公司所有年紀最小的同事

全部關進小黑屋使勁壓榨

卻依舊得不到這個問題的標準答案

 

然而,互聯網品牌一直以來都以其快速順應發展著稱,不論以事件緊抓年輕人的眼球,還是輸出態度形成年輕亞文化,去解析他們的營銷案例中,說不定可以更接近這個答案。

 

前不久騰訊視頻發出了 “好時光一起燃”的品牌精神,給了我們更多關于年輕人洞察的思考。

 

好時光一起燃”的品牌精神

 

他們先是與新世相合作,征集了3000多個燃故事,讓十號線地鐵變成了“好時光列車”。同時,他們利用《鬼吹燈之黃皮子墳》、《明日之子》、《逆襲之星途璀璨》以及《全職高手》4個頭部內容和多位青年意見領袖,一起在帝都15號線望京站發布了燃宣言。

 

好時光列車

好時光列車

當然,這還不是全部。他們還聯合“QQ-X計劃”、壹基金、“地球站公益創業工程”發起 “點亮地球一起燃”活動,通過乘坐熱氣球看日出體驗“燃”時刻與青年領袖“燃時光分享會”,帶給大家全方位的“燃”精神體驗。同時配合直播,讓所有人一起見證了這次活動的盛況。騰訊視頻這一舉措,似乎就是要用“燃”的精神和現在流行的“喪”杠上一杠。

 

帶給大家全方位的“燃”精神體驗

 

然而,這次活動的背后,是騰訊視頻年輕化的決心,他們挖掘到了年輕人內心洞察中,一些更本質的東西。

 

1、燃或者喪不重要,重要的是釋放感

90后捧紅了“喪文化”,讓好多品牌一股腦扎進了這個怪圈子。一時間地鐵上、馬路邊,哪兒都是“喪文化”語錄,一次兩次挺新奇,久了也就乏味了。他們不知道的是,年輕人喜歡的不是“喪文化”本身,而是“喪文化”帶來的釋放感。畢竟,把自己日常生活里的不痛快說出來,也是一種痛快的表達形式。

 

反著釋放的路子通了,不代表正著的路子走不通,騰訊視頻的“好時光一起燃”證明了這一點。你要是仔細點會發現,公司里最拼的是90后;捐款最積極的也是90后,這種時候,哪里看得出90后有一點點喪的基因?

 

所以不要執著于喪文化本身,而是幫年輕人去釋放,釋放他們的壓力,釋放他們的愛心,釋放他們本身燃動的心。

 

幫年輕人去釋放,釋放他們的壓力,釋放他們的愛心,釋放他們本身燃動的心

幫年輕人去釋放,釋放他們的壓力,釋放他們的愛心,釋放他們本身燃動的心

 

2、積極還是頹廢不重要,重要的是藝術感

 

 

有人說現在的90后好頹廢啊,他們連JohnCornella的漫畫都能接受,還看得津津有味,大眾傳播又不能以這種路數去玩兒,實在是拿這群變態佬沒辦法啊。

 

你又錯了,我想說的是,積極還是頹廢不重要,重要的是藝術感。試想JohnCornella的漫畫要是脫離了他奇思妙想的腦洞以及藝術感,只剩下頹廢的軀殼,那么這不過就是一部掩埋在大眾中的18禁漫畫罷了。

 

反過來,騰訊視頻的“點亮地球一起燃”活動,就是將藝術感融入到了社交媒體營銷中去。看著被點亮的熱氣球緩緩升空,心里所有的小確幸都被點燃了。誰說兩眼冒火,和人干一架才叫燃呢。我們燃起的可以是內心的幸福感。

 

90后喜歡有藝術感的東西,只要藝術大展一開,往往就是一票難求,如果你有幸去逛過這些展,會發現在那兒看展的,年紀大的不多,個個都是初生牛犢的年輕人。

 

積極還是頹廢不重要,重要的是藝術感

端著的還是不端著不重要,重要的是儀式感

 

3、端著的還是不端著不重要,重要的是儀式感

 

在新媒體的大浪潮下,媒體和企業都從“教化讀者”變成了“取悅讀者”,流量導向的橫行,使許多品牌知道再端著就是死,從而忘記了品牌好不容易建立起來的文化和調性。他們在取悅年輕人的時候,竭盡全力,但是他們忘記了“人們喜歡看小丑表演,卻不會從小丑那里買東西。”

 

騰訊視頻這次的“點亮地球一起燃”,可謂是很端著的一種做法了。沒有段子,沒有小鮮肉。就是和公益組織一起舉辦聚會,請一些KOL過來分享一下真實的想法。但是你有沒有發現,無論是怎么樣的活動,只有有儀式感的,才能得到年輕人的喜歡。你看啊,每年的“地球一小時”,還真有好多人把燈都關了一起參與呢是不?

 

烏托邦式的場地,圍著篝火舉辦的分享會;趕在凌晨日出前點燃的熱氣球,接連飄向高空,這就是滿滿的儀式感。可能人類的基因里,對于規則、整齊、儀式感,還是有著一種本能的渴望在吧。

 

端著的還是不端著不重要,重要的是儀式感

端著的還是不端著不重要,重要的是儀式感

 

表面上,騰訊視頻的“點亮地球一起燃”,看似是一場騰訊視頻用“燃”精神滌蕩“喪文化”的戰役,而背后的,卻是對于90后心態的深入洞察。

 

釋放感、藝術感、儀式感,騰訊視頻抓住了在“燃文化”與“喪文化”之下,更加本質的東西。愿這個世界少一點跟風、嘩眾取寵的案例。多一點這樣回歸洞察、回歸人性、回歸品牌本質的案例。所以說到底吧,

 

你之所以覺得年輕人矛盾

是因為你還沒真正讀懂年輕人

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